保险服务创新不能只喊口号
作者：王翀
中国保险业已进入由粗放经营向集约经营转型的关键时期。在当前保险产品同质化严重的形势下，服务成为了保险公司的竞争焦点。保险公司要想在竞争中赢得头筹，最直接的方式就是靠创新，靠不断发展的差异化服务。
目前，保险公司普遍重视品牌塑造，熟知服务创新正是打造自己独特品牌的最佳介质。“第一个吃螃蟹的人”往往最容易铸造自己的品牌帝国，同时也最方便形成自己的服务文化积淀。可见，服务创新不仅能带来经济效应，更重要的是带来了波动性较小的文化效应。
然而，“雷声大，雨点小”已成为当前保险公司服务创新的通病。浏览各保险公司的网站主页，可以发现几乎每一家公司都在强调自己“以客户为中心”、“顾客至上、追求创新”的宣传口号，很多公司也把创新作为自己的服务理念。但真正去悉数调查的话，致力于服务创新开发与实施的公司却寥寥无几。
事实上，服务创新应贯彻在服务的咨询、理赔、售后、风险管理等方方面面，而不是一句口号所能简单概括的。
一般说来，保险的服务创新包含基本价值创新与附加价值创新两个层面，而观念创新才是核心。观念创新，是服务创新的一种内在推动力，推动着保险公司去实实在在的设计和钻研。然而在实际中，中国的保险公司还没有真正树立起“以客户为中心”的大服务观。这种大服务观，要求彻底颠覆“以业务为中心”的观念，从整体上改变和改善服务，而不是仅仅从细枝末节上雕花刻凤。
在这一点上，中国保险市场上外资公司的做法就很值得借鉴。外资公司对保险服务性质有着深刻认识，并且正是依靠优质的服务来打开了中国市场。他们把自己的服务理念融入到了公司经营的各个层面中，他们的服务已经形成了一种文化，有一种大市场、大服务观的概念。中国最早的外资保险公司美国友邦保险公司，就确实依靠真枪实弹打造出了自己的服务品牌。友邦公司刚进入北京市场时，打出的宣传口号是“北京您好，友邦请安。”从“请安”两字就可看出服务的低姿态，看出公司为客户服务的诚恳态度。实际生活中，人们一提起友邦，首先想到的也是其优质的服务。
服务创新可以通过响亮的口号开场，但是，一旦亮出了服务创新的宣传口号，就应该在实际行动中有所体现。否则，就是对消费者的一种欺骗。最好的解决办法，就是把保险公司承诺的服务写进保险合同中，使之合同化、法律化。这样，客户就可以根据合同享受保险公司的服务，也会避免出现口头承诺不兑现使客户感到受骗的情况。
保险服务基本价值的创新，就是围绕“保险咨询———风险评估———保险方案设计———承保———承保后风险防范———出险后的查勘定损———理赔”这一服务链的创新。可以通过严进宽出把好承保理赔关，运用技术手段提高回报率；深化与银行的多层面合作，借鉴银行的客户信用管理体系；保险合同标准化与通俗化等方面来把握。而对于附加价值的创新，就需要在一些增值服务上下功夫了。可以巧用保险凭证，与商家联合为客户提供增值服务；可以针对不同客户群，进行保险合同外包装；还可以建立社区服务基地，服务到家。重要的是，要关注细节，认真对待每一个客户，不要被自己的客户所遗忘。
保险中国 2007年11月09日 星期五 12:38